Mercadeo hotelero de punta


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Los hoteleros confrontan grandes desafíos. Para mercadearse mejor deberán ser competitivos en el campo del comercio electrónico, incrementando el uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación. Al hacer un uso creciente de la Internet, los viajeros potenciales de nuestros principales mercados emisores demandan el cambio.

Mercadear un hotel es una tarea compleja de múltiples facetas. Comienza por la correcta definición de los deseos y necesidades de los clientes y sigue con decisiones acertadas sobre la mezcla de productos y servicios, los precios, las alianzas, los paquetes y la promoción. El mercadeo más exitoso es el que, combinando estos diferentes aspectos, logra la satisfacción del cliente.

Frente a situaciones de crisis, ya una estrategia tradicional de bajar los precios, reducir los costos de operación y/o aumentar el gasto en promoción y publicidad no resuelve. Es preciso incorporar más valor a los servicios, usar mejor la base de datos sobre los clientes y diseñar una estrategia promocional en línea que maneje mejor la relación con los clientes.

La combinación de los elementos tradicionales y los nuevos es lo que puede crear la ventaja comparativa. La base de datos sobre los clientes, por su lado, se usa ya extensamente para mandar e-mails personalizados. Pero otras prácticas de promoción en línea son las que realmente decidirán la suerte del hotel.

Originalmente, la publicidad “boca-a-boca” era la más efectiva. El cliente satisfecho comunicaba esa satisfacción a familiares y amigos y la reputación del hotel así crecía. Los clientes insatisfechos hacían gran daño porque comunicaban su inconformidad a mayor número de personas. El problema es que ahora ese mismo cliente puede comunicar su experiencia a miles y cientos de miles de personas vía la web.

Mas allá de la “boca-a-boca”, la estrategia tradicional consistía en cantar loas a los servicios y facilidades del hotel con publicidad en la prensa escrita, los folletos, la radio, la televisión y las vallas publicitarias. Pero hoy día eso es de importancia marginal, al ser cada vez mayor la proporción de viajeros potenciales que usa la web para explorar los destinos y sus hoteles. En consecuencia, los medios tradicionales de publicidad están cediendo el paso a la estrategia en línea. La “online strategy” no es sólo contratar publicidad (poner “banners”) en los sitios web que apelan a los consumidores. O recibir Google Alerts sobre cualquier cosa que se publique en la web sobre el hotel, o enviar e-mails promocionales. El pilar fundamental es un sitio web para la proyectar al hotel y usarlo como canal de comunicación con el cliente potencial.

Se requiere un diseño ágil y relevante del sitio que haga un uso efectivo del texto, las fotos y los videos. Además, deberá aplicarse un programa para optimizar el uso de los motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing, etc.). Esto incluye seleccionar las “keywords” mas apropiadas y vincular el sitio del hotel con muchos otros para aumentar su visibilidad en la red.

Estas tareas requieren de profesionales especializados. Pero si bien un sitio propio puede comunicar más información (texto, video, fotos) de lo que podría ponerse en un folleto o anuncio publicitario, lo que pasa fuera de ese sitio puede ser más importante aun. Recientes encuestas dan cuenta de que la gran mayoría de los clientes está influenciada por los “reviews” y “rankings” en línea, la nueva forma del “boca-a-boca”.

Contrario a la limitada capacidad del “boca-a-boca”, los “reviews” de los clientes pueden llegarle a cientos de miles de personas. Hay ejemplos famosos de presentaciones de Powerpoint que se han puesto en línea y han sido visitadas por miles de potenciales clientes. Otras han sido diseminadas por medio del correo electrónico o se han subido como videos al sitio YouTube. El otro medio en línea que puede contener “reviews” es el de los blogs.

El propio sitio del hotel (o su blog) puede crear una sección para estos “reviews”. Pero también hay sitios específicos que se especializan en comunicar estas evaluaciones (TripAdvisor, TravBuddy, TravelPost, FlipKey). Ya TripAdvisor solamente cuenta con un archivo de reportes sobre más de 210,000 hoteles del mundo.

Pero de mayor trascendencia son las llamadas redes sociales. Sitios como FaceBook, Hi5, MySpace, Twitter, LinkedIn están avasallando los demás medios de comunicación. Ya hay cientos de millones de personas afiliadas a estas redes que hacen de ellas su habitat social por excelencia.

Las redes atrapan a los usuarios con sus múltiples herramientas de fidelización. Estas herramientas incluyen la búsqueda de contactos, mensajería instantánea, correo electrónico, diseminación de información personal y compartir fotos y videos. Los hoteles diligentes desarrollan estrategias específicas para el manejo de su reputación en las redes sociales.

La mejor estrategia es aquella que monitorea las redes y responde las criticas con transparencia y presteza. Con el auxilio de meta-motores de búsqueda como Hotelicopter.com, las gerencias pueden escanear el tráfico de las redes y detectar los mensajes que se refieren al hotel.

Huelga señalar que tal riqueza de información puede influenciar todas las facetas del mercadeo. De ahí que la web es ya clave para el éxito empresarial hotelero. Afortunadamente, el grueso de nuestros hoteles esta afiliado a cadenas que están actualizadas en este aspecto. Habrá que ver cuan pronto el comercio electrónico acaba con el “todo incluido” y los turoperadores, los pilares de nuestro turismo.

De Juan Llado
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